Цена доставки диссертации от 500 рублей 

Поиск:

Каталог / СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ

Социально-экономический анализ рынка сберегательных услуг

Диссертация

Автор: Платэ, Екатерина Николаевна

Заглавие: Социально-экономический анализ рынка сберегательных услуг

Справка об оригинале: Платэ, Екатерина Николаевна. Социально-экономический анализ рынка сберегательных услуг : диссертация ... кандидата экономических наук : 22.00.02 Москва, 1998 166 c. : 61 98-8/461-8

Физическое описание: 166 стр.

Выходные данные: Москва, 1998






Содержание:

ГЛАВА 1 ОСОБЕННОСТИ И СПЕЦИФИКА СОЦИАЛЬНОГО ЕАШСОВаШГО МАРКЕТИНГА
11 Сущность и содержание социального банковского маркетинга
12 Тематика социального банковского маркетинга
13 Планирование социального банковского маркетинга
14 Маркетинговая стратегия рьшка
15 Сегментирование и отбор целевых рьшков
ГЛАВА 2 СОЦИАЛЬНО^ЭКШОШЧЕСКИЙ АНАЛИЗ 1*Б1НКА -" ^ СБЕРЕГАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
21 Понятие рынка сберегательных услуг
22 Маркетинг рынка сберегательных услуг
23 Источники информации о рьшке сберегательных услуг
24 Методы исследования рынка сберегательных услуг
25 Анализ рьшка сберегательных услуг
26 Изучение спроса на рынке сберегательных услуг
ГЛАВА 3 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ИСИСТЕМА СБЫТА : - СБЕРЕГАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ БАНКОВ : ^ " _
31 Политика цен на сберегательные услуги банка
32 Система сбыта сберегательных услуг банка
ГЛАВА 4 СРЕДСТВА ПРОДВИЖЕНИЯ СБЕРЕГАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ БАНКОВ
41 Коммуникационная политика банка
42 Особенности рекламы сберегательных услуг
43 Работа банка с общественностью
44 Содействие сбьггу сберегательных услуг банка
45 Содействие клиентам банка

Введение:
Маркетинг (от английского market - рьшок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рьгака, изучения внутренней и внепшей среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбьгга и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектноконструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рьшка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научнотехнических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рьшку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственньпк^и материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственносбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом ? важнейшим элементом системы управления предприятием.Маркетинг как комплексная, разносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства и рьшка обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным путем. В качестве совокупности отработанных мировой практикой методов изучения рьшка , поиска новых идей в производстве и реализации товаров, услуг, гл>^окого изучения потребностей покупателей, клиентов и их удовлетворения благодаря производству и предложению новых товаров и услуг, а также как средства умелой организации связей производителей и потребителей, постоянного совершенствования системы сбыта маркетингу предназначается значительная роль в преобразовании всех хозяйственных отношений на рынке.П2eдмeшм_JttGCлeдaвaш$я—^вяяете»-ергам^йзш1ия^^ и пршсввка осуществления социального банковского маркетинга для сберегательных услуг банков.Методом исследования является теория и методология социального банковского маркетинга, opneHTHpOBaHHorpjH^ a^ gaHKOBCKyro деятельность.Эмпирической базой диссертации послужили данные авторского исследования существующего и прогнозируемого спроса в России на Оберегательные___^йсл^^ __на основе выборочного анкетирования жителей Москвы.Практическая значимость диссертации состоит в следующем: - созданы методики социально-экономического анализа факторов в ( системе социального банковского маркетинга, влияющих на определение существующего и перспективного спроса на сберегательные услуги банков; - результаты диссертационного исследования позволят осуществлять реализацию сберегательных услуг банками. Это, в свою очередь, позволит вовлечь в инвестиционный процесс развития экономики России средства населения; - созданные методики позволяют определять спрос на различные виды страховой защиты населения. Это является важной социальной задачей, влияющей на повышение индивидуальной защищенности человека, и, соответственно, социальной стабильности общества в целом; - методический аппарат диссертации позволяет информировать население о возможностях дополнительного пенсионного обеспечения. Это исследование позволяет оценить и существующий, и перспективный спрос на сберегательные услуги; - исследованы банковские риски с целью их минимизации.Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения и приложения. ^^^Зля_изучения рьшков сберегательных услуг банков и потенциальных их потребителей банки используют традиционные приёмы промышленного маркетинга, такие как типологизация_и сегментация.ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ. Сегментация рьшка - сложный и трудоёмкий npone^Cj^oHa требует бoльшoгoJOПытa,знaяий и_г^ ^ банковских услуг.Особое место в первой главе уделено планированию и продвижению банковских продуктов.Вторая глава «Социально-экономический анализ рынка сберегательных услуг» посвящена описанию и основным результатам социальноэкономического исследования из>'чения спроса на сберегательные услуги банков.Как бы тщательно ни разрабатьгеались программа банковского маркетинга, без соответствующего экономического и организационнотехнического обеспечения, т.е. без эффективной тактики она не будет работать.Маркетинг - дело творческое. Каждая конкретная программа с ее оперативными мероприятиями, как правило, держится фирмами в строжайшем секрете, ибо даже для одинаковых стратегий требуются разнообразные тактические решения, совокупность которых приносит успех, а проведение связано с коммерческим риском, а значит - с доходами или убытками компании.Остановимся на главных особенностях тактики маркетинга, которые обусловлены спецификой деятельности банков.Г Пожалуй, самым дорогим, но в тоже время и самым необходимым условием долговременного и оперативного управления рьшком является проведение сбора, анализа, обработки информации о рынке сберегательных услуг и прогнозирование его емкости. В сущности, вся тактика маркетинга строится на имеющейся и специально организующейся информации. Банк может получать необходимую информацию у фирм, которые специально занимаются ее сбором, обработкой и анализом, но такая информация слишком дорого стоит, и ею лучше пользоваться только в тех случаях, когда нет иного, более дешевого и доступного способа получения информации. Наиболее рациональный путь заключается в том, чтобы своими силами совместно или раздельно партнеры получали нужную информацию, а затем сводили ее воедино. Конечно, известные трудности представляет оценка затрат на организацию процесса получения информации, но можно ориентироваться на цены, сложившиеся в мировой практике. Определяя необходимые блоки информации для освоения рынка, полезно предусмотреть получение лишь мини2«[ума сведений. Опыт работы с информацией показьгоает, что подчас собирается множество данных, которые впоследствии не используются, а это в свою очередь влечет дополнительные расходы на маркетинговое исследование. Третья глава «Ценообразование и система сбыта сберегательных услуг банков» описывает систему ценообразования на сберегательные услуги банков, определения стратегии и тактики ценовой политики сберегательных банков.Особое внимание уделено построению каналов сбыта сберегательных услуг банков.Четвертая глава «Средства продвижения сберегательных услуг банков» описьгоает опыт банков в средствах продвижения сберегательных услуг. Она освещает вопрос о ценах на сберегательные услуги. Вопрос о стоимости сберегательных услуг по праву считается одним из ключевых в маркетинговых программах банков, так как правильная ценовая политика обеспечивает запланированный уровень доходов и прибыли, ускоряет оборачиваемость, положительно влияет на конкурентоспособность и в тоже время выступает своеобразным гарантом страхования коммерческого риска.Реклама, стимулирование сбьгга, сервис в рамках банковского маркетинга - крайне сложное направление работы, поскольку многое строится не столько на точных расчетах, сколько на психологическом моделировании.Особую сложность представляет организация рекламы на зарубежном рьшке, "избалованному" рекламой. Естественно, что в условиях зарубежного рынка приходится либо готовить собственные кадры рекламистов, либо платить рекламным агентствам, которые специализируются на оказании 1^ \ соответствующих услуг. В последнем случае зачастую приходится дополнительно тратиться на ознакомление нанятых рекламистов с некоторыми особенностями производства, влияющими на потребительские свойства изделий и отношение потребителей к товару.Большим своеобразием отличается работа по стимулированию сбыта и организации сервиса. Условия осуществления многих сберегательных услуг, особенно операционно сложных, резко отличаются в зависимости от клиента, состояния экономики, наличия разнообразных финансовых служб и др.Организация сервисного обслуживания может потребовать особой программы и даже развертывания впоследствии самостоятельного направления банковской деятельности.При выходе на рьшок определенные сложности представляет вопрос о каналах распределения. Всякий раз он решается с учетом использования кф минимума посреднических (перевалочных) стадий в ходе доведения сберегательных услуг от банка до клиента, так как это может привести к увеличению цены на услуги и, как следствие, снизить их популярность, т.е. уменьшить доходы банка, и выбора оптимально приемлемой сети его филиалов.Экономико-организационное обеспечение плана маркетинга банка связано в значительной мере также с подготовкой собственных кадров или привлечением самостоятельных служб, специализирующихся на конкретных направлениях банковского маркетинга.Еще до выхода на оьшок банк должен четко определить, где, как и за счет чего будут осуществляться подготовка и повьдпение квалификации кадров.Глава разбита на четыре параграфа. В первом параграфе дается анализ особенности рекламы сберегательных услуг. Известнейший американский рекламист Альфред Политц сформулировал "первый закон рекламы" следующим образом: "реклама стимулирует продажу хорошего товара и значительно ускоряет провал плохого, она показьгаает, каких качеств товар не n имеет, помогает покупателю в этом быстрее разобраться." С этой аксиомой, уверен, никто спорить не станет, особенно после того, как ее в полной мере усвоили на практике руководители рассьшавшихся "финансовых пирамид" и обанкротившихся банков. Если в конце 1993 г. по данным различных опросов, готовы были вложить свои сбережения в ценные бумаги и коммерческие банки порядка 25% россиян, то к началу 1995 г. их осталось менее 5%. Из всех регионов России лишь на Урале уровень доверия населения к акциям и ценным бумагам достигает 10% населения. Самое главное в рекламе ( и прежде всего в финансовой рекламе) - максимальная честность, построение отношений с потребителем на возможно более доверительной основе. Естественно, никто не обязывает раскрывать в рекламе явно невыгодные факты, однако прямая недостоверность рекламы не только подрьшает деловую репутацию, но и является поводом для лишения лицензии на право занятия определенными видами деятельности, может стать предметом судебного разбирательства.Вопрос о рекламе сберегательных услуг банков в России подробно рассмотрен в главе 3.Второй параграф третьей главы посвящен работе банка с общественностью. Предлагаемая диссертационная работа дает представление о банковском деле в целом, которое представляет собой особую форму предпринимательской деятельности, направленную на привлечение и аккумуляцию временно свободных денежных средств и их распределение между отдельными хозяйственными звеньями на условиях платности, срочности и возвратности. Ведущим принципом в работе коммерческих банков является стремление к получению большей прибыли. Оно ограничивается возможностью понести убытки. Риски есть стоимостное выражение вероятности события, ведущего к потерям. Риск тем выше, чем выше шанс получить прибьшь. Риски образуются от отклонения действительных данных от оценки сегодняшнего состояния и будущего развития. Эти отклонения могут быть позитивными и негативными. В первом случае речь идёт о шансах получения прибыли, а во втором - о рисках. Каждому шансу получить прибыль противостоит возможность убытков.Таким образом, получать прибьшь можно только в случае, если возможности понести потери (риски) будут предусмотрены заранее (взвешены) 1! И подстоаховаяы. Поэтому проблемам экономических рисков в деятельности коммерческих банков должно уделять значительное внимание.Любой производитель старается свести к минимуму степень риска и из нескольких альтернативных решений выбирает всегда то, при котором уровень риска минимален; с другой стороны, необходимо выбирать оптимальное соотношение уровня риска и степени деловой активности и доходности.Уровень риска увеличивается если: • проблемы возникают внезапно и вопреки основаниям; • поставлены новые задачи, не соответствующие прошлому опыту банка (что особенно актуально в наших условиях, где институт коммерческих банков только начинает развиваться); • руководство не в состоянии принять необходимые и срочные меры, что может привести к финансовому ущербу (ухудшению возможностей получения необходимой и/или дополнительной прибыли); • существующий порядок деятельности банка или несовершенство законодательства мешает принятию некоторых оптимальных для конкретных ситуации мер.По основным факторам возникновения банковские риски бывают экономическими и политическими. В свою очередь, и политические, и экономические риски могут быть внешними и внутренними.К внешним относятся риски, непосредственно не связанные с деятельностью банка или его контактной аудиторией, то есть социальной группой, юридические и/или физические лица которой проявляют потенциальный и/или реальный интерес к деятельносш конкретного банка. На уровень внешних рисков влияет очень большое количество факторов политические, экономические, демографические, социальные, демографические и др.К внутренним относятся риски, обусловленные деятельностью самого банка, его клиентов (заёмщиков) или его конкретных контрагентов. На их уровень оказывают большое влияние: деловая активность руководства самого банка, выбор оптимальной маркетинговой стратегии, политики и тактики, и другие факторы.Внутренние риски зависят от вида и специфики банка, характера его деятельности (операций) и состава его партнеров (клиентов и контрагентов).В диссертации дается детальный анализ всех видов рисков, которые возникают в системе банковского маркетинга, а также приводятся конкретные рекомендации по возможности управления банковскими рисками.В Заключении сделана попытка подвести некоторые итоги всей работы, проанализировать огромное значение социального маркетинга в работе современного банка на рынке сберегательных услуг, будь то сберегательный банк или банк, ориентированный на другой вид банковской деятельности, показать значение данной работы по сведению воедино достаточно большого объема информации.