Цена доставки диссертации от 500 рублей 

Поиск:

Каталог / ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ

Теория и методология развития маркетингового потенциала фирмы

Диссертация

Автор: Юлдашева, Оксана Урняковна

Заглавие: Теория и методология развития маркетингового потенциала фирмы

Справка об оригинале: Юлдашева, Оксана Урняковна. Теория и методология развития маркетингового потенциала фирмы : диссертация ... доктора экономических наук : 05.00.08 Санкт-Петербург, 2006 357 c. : 71 07-8/134

Физическое описание: 357 стр.

Выходные данные: Санкт-Петербург, 2006






Содержание:

Содержание ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1 Проблемы современной теории маркетинга и 17 формирование новой маркетинговой парадигмы
11 Анализ взаимосвязи ключевых социально-экономических 17 тенденций развития современного общества и тенденций в потреблении
12 Революция в сфере технологий и изменение общественного 49 сознания
13 Формирование конкурентных преимуществ в условиях новой 61 экономики
14 Источники развития маркетингового потенциала фирмы: черты 78 новой маркетинговой парадигмы
ГЛАВА 2 Теория формирования и закономерности развития 89 маркетингового потенциала фирмы
21 Маркетинговый потенциал и проблемы оценки эффективности 89 маркетинговой деятельности
22 Системный анализ маркетингового потенциала и закономерности 107 его развития
23 Ресурсная подсистема маркетингового потенциала фирмы: 120 маркетинговые ресурсы и резервы
24 Когнитивная концепция маркетинга как основа 139 мировоззренческой подсистемы маркетингового потенциала фирмы 25 Развитие терминологического аппарата и принципов маркетинга 160 с позиций когнитивного подхода
ГЛАВА 3 Теория и методология управления воспроизводством 177 спроса на товары фирмы: когнитивный и синергетический подходы
31 Генезис научных исследований теории спроса и поведения 177 потребителя
32 Моделирование процесса воспроизводства спроса: когнитивный 193 подход
33 Методологические принципы воспроизводства спроса
34 Эволюция спроса и стандартов потребления: синергетический 227 подход
35 Метод научения технологии потребления: формирование 245 будущей удовлетворенности от потребления
ГЛАВА 4 Методология управления маркетинговым потенциалом 262 фирмы
41 Апробация модели воспроизводства спроса: оценка влияния 262 эмоций и знаний покупателя на готовность совершить покупку
42 Модель процесса управления и методология оценки 267 эффективности использования маркетингового потенциала фирмы
43 Методологические положения по оценке маркетингового 279 потенциала на основе определения числа потенциальных потребителей фирмы
44 Методологические положения по оценке уровня использования 298 маркетинговых ресурсов

Введение:
Современная Россия уже шестой год подряд демонстрирует высокие темпы роста основных макроэкономических показателей. ВВП РФ растет в среднем на 7% ежегодно, промышленное производство на 7,5%. В 5 раз за последние два года выросли прямые иностранные инвестиции, почти в 2 раза за последний год выросли золотовалютные резервы России, достигнув 117 млрд. долларов. На фоне благоприятной макроэкономической ситуации растет благосостояние населения, а, следовательно, и объемы его потребления. По итогам 2003 года Россия по СПС (сравнительной покупательной способности) заняла 10-е место в мире. Ожидается, что к 2008 году по экономическим показателям Россия превзойдет Бразилию и займет 4-ое место по темпам роста среди стран с развивающейся экономикой.1 Таким образом, Россия шагнула в общество потребления со свойственной ему логикой поведения индивидов и структурой потребления.
Активизация покупательной способности в стране обусловливает необходимость совершенствования традиционных положений и методов маркетинга, которые быстро теряют свою эффективность в условиях общества потребления. Это требует глубокого изучения основ теории и методологии маркетинга во взаимосвязи с меняющейся средой и поведением потребителей.
Одной из существенных проблем развития теории предпринимательства является ее запаздывание за развитием практики. Если в таких фундаментальных науках как математика, физика, биология и т.п. теоретические исследования значительно опережают их практическую реализацию, то теория предпринимательства вынуждена догонять практику. Для практики предпринимательства, в свою очередь, характерна проблема нехватки теоретических и методологических разработок, обосновывающих используемые методики и инструменты, что не позволяет научно обосновывать
1 EIU, Oct. 03; EY Analysis принимаемые решения, а значит оптимально использовать существующие ресурсы.
Теория маркетинга, являясь частью теории предпринимательства и экономической теории в целом, еще более запаздывает за развитием практики маркетинга. Проблема запаздывания, в частности, кроется и в том, что любая теоретическая дисциплина, в том числе и маркетинговая, традиционно развивается в своем достаточно узком направлении, углубляя специализацию и накапливая компетенцию. В связи с этим часто не хватает интеграции знаний, накопленных в смежных отраслях наук. Практика же менее строго относится к границам определенных областей знаний и пытается использовать любые идеи, позволяющие развиваться и получать какую-либо выгоду, вне зависимости от их происхождения. Этот тезис имеет прямое отношение к практике предпринимательства и маркетинга, которые значительно быстрее теории адаптируются к меняющемуся социуму и интегрируют смежные отрасли знаний для повышения эффективности деятельности.
Отставание теории маркетинга от практики маркетинговой деятельности заставляет теоретиков-маркетологов искать фундаментальные основы теории маркетинга, объясняющие проявления маркетинговых инструментов в практике продвижения. Теория маркетинга все глубже уходит в теорию психологии и социологии. Этот факт заставляет все чаще обращаться к вышеназванным наукам для объяснения способов формирования спроса и управления рынком потребителей.
Современный процесс наукогенеза, по словам профессора Крушанова А.А., начинает реализовываться на новом, отличающимся исключительными масштабами уровне, сводя в общие дисциплинарные рамки целые «континенты знания» - геологию, химию, биологию, социологию, экономику . «Иначе говоря, если XIX век был временем формирования перечисленных «фундаментальных наук», то теперь есть основания полагать, что век XXI станет временем рождения сводящей фундаментальные науки воедино
Мегасайенс». Развитие научного познания в последние годы с очевидностью демонстрирует становление существенно обновленной картины мира, содержание и контуры которой обосновываются новыми и перспективными науками, в частности синергетикой - универсальной наукой, описывающей эволюцию сложных систем. Логично, что такие перемены должны отразиться и на эволюции теории маркетинга.
Таким образом, существенное влияние на современную теорию маркетинга может оказать развивающаяся синергетическая парадигма -универсальный подход к объяснению эволюционных процессов, имеющих место в живой и неживой природе и социуме, развивающимися как открытые сложноорганизованные нелинейные системы, которым свойственны процессы самоорганизации и формирования диссипативных структур.
Содержание маркетинга как деятельности, направленной на идентификацию, удовлетворение и воспроизводство потребностей, на современном этапе можно трактовать двояко: традиционное толкование маркетинга предполагает рассмотрение последнего как совокупности мероприятий, позволяющих компании идентифицировать и быстро реагировать на появляющиеся на рынке потребности или спрос. В этом случае маркетинг рассматривается как ответная реакция компании на изменения внешней среды (в основном потребностей и спроса). Целью такого маркетинга является создание системы диагностики состояния потребностей и спроса (системы маркетинговых исследований) и технологии ответной реакции на их изменения (системы адаптации маркетинг-микса). Подобный маркетинг реализует философию отставания от потребностей и спроса, поскольку фирма реагирует на уже существующий спрос, хотя он может быть и не явно выраженный, то есть только формирующийся.
2 Крушанов А.А. Мегасайенс: новые рубежи наукогенеза / Современная картина мира. Формирование нвой парадигмы. Сборник статей. Отв. Ред.: Э.А.Азроянц, В.И.Самохвалова. М., 2001. - с.24. современный маркетинг все чаще не столько реагирует на формирующиеся потребности и спрос, сколько сам активно предвосхищает и создает их, формируя и воспроизводя на них спрос. Такой маркетинг условно можно назвать креативным, а основной целью определить прогнозирование, выявление и создание потребности, а также формирование и воспроизводство спроса на продукт/услугу посредством продвижения и популяризации технологий потребления новых продуктов. Подобный маркетинг касается инновационных товаров и услуг и реализует философию предвидения или превентивности, то есть идет на шаг впереди потребностей, а значит, управляет их развитием.
Таким образом, новый подход к маркетингу как инструменту формирования и воспроизводства потребностей и спроса предопределяет развитие новой маркетинговой парадигмы, суть которой заключается в умелом создании потребности и спроса на инновационные товары, основываясь на эффективном прогнозировании или предвосхищении будущих потребностей.
В настоящей диссертации фокусом исследования является современный потребитель, его мотивация и поведение, желания, потребности и предпочтения в развивающейся перспективе. Анализ поведения современного массового потребителя, живущего в условиях новой информационной экономики, определяющей его зависимость от развития научно-технического прогресса (в частности информационных технологий), показывает, что оно становится все более нерациональным и существенно отличается от поведения традиционного потребителя, жившего в эпоху монополистического капитализма и империализма. В первую очередь под влиянием информационных технологий существенно трансформировалось восприятие человека, которое принципиально меняет осознание человеком окружающего мира, его роли в этом мире, а значит изменение жизненных целей и установок и как следствие формирования структуры желаний и потребностей. Отмеченная трансформация потребительского сознания актуализирует необходимость глубокого исследования генезиса теории маркетинга и определения перспектив и направлений дальнейшего развития маркетингового потенциала фирмы.
Автор рассматривает маркетинг как науку о формировании и воспроизводстве спроса на товары и услуги компании, которая объясняет и предсказывает процессы и явления, влияющие на поведение потребителя и спрос в современном обществе потребления. Перспективы развития любой фирмы тесно связаны с существующими рыночными тенденциями или рыночным потенциалом, знание которого помогает компании выбирать соответствующую стратегию и правильно распределять ресурсы. Возможности компании по освоению рынка (рыночного потенциала) определяются маркетинговым потенциалом, которым обладает фирма. Следовательно перспективы развития теории маркетинга напрямую связаны с исследованием маркетингового потенциала фирмы. Исследуя маркетинговый потенциал фирмы и закономерности его формирования, можно определить источники воспроизводства и развития спроса, что обусловит перспективные направления совершенствования маркетинговой деятельности компании. Эти и другие обстоятельства актуализируют проблемы исследования теории и методологии формирования и развития маркетингового потенциала фирмы в условиях новой экономики и общества потребления.
В рамках данной диссертации автор выдвигает и обосновывает следующие основные гипотезы: основные потребности населения (как минимум материальные) удовлетворены, поэтому современные компании заняты созданием и продвижением новых потребностей в виде новых товаров и услуг, что требует введения и популяризации стандартов потребления этих продуктов; компании самостоятельно создают потенциальный спрос на свои товары и услуги, что требует формирования системы управления воспроизводством спроса на базе тщательного изучения познавательных (когнитивных) процессов в сознании потребителя; основным объектом маркетинговых усилий в процесс формирования спроса на продукты компании в условиях переполнения рынков товарами и услугами становится человеческое сознание, влияние на которое позволяет моделировать будущее поведение потребителя в долгосрочном периоде; возбуждение потребительских эмоций - наиболее эффективный способ влияния на поведение массового человека и продвижения новых потребностей и стандартов их потребления; достижение определенного уровня удовлетворенности потребителей, необходимого для совершения ими повторных покупок, может быть заранее запрограммировано посредством использования техники научения технологии потребления продукта.
Вклад автора в проведенное исследование
Вклад автора в проведенное исследование заключается в обосновании темы исследования, постановке цели, выбора объекта и предмета исследования, в формулировке задач исследования и их решении.
Целью диссертационного исследования является разработка теории и методологии формирования маркетингового потенциала фирмы и его использования с учетом когнитивного и синергетического подходов к управлению поведением массового потребителя в условиях формирующегося общества потребления.
Для реализации поставленной цели сформулированы и решены следующие задачи:
• выявить взаимосвязь основных социально-экономических тенденций развития современного социума и тенденций в потреблении, а также влияние информационных технологий на поведение массового потребителя;
• раскрыть сущность маркетингового потенциала фирмы, провести его системный анализ, выявить основные закономерности и источники развития;
• определить экономическую сущность и роль маркетинговых ресурсов и резервов в системе формирования маркетингового потенциала фирмы;
• сформулировать основные положения когнитивной концепции маркетинга, формирующейся на базе когнитивного подхода и отражающей особенности поведения современного массового человека и компаний-лидеров рынков, развить терминологический аппарат;
• сформулировать методологические положения и обосновать факторы, обеспечивающие процесс воспроизводства спроса на товары и услуги компании в условиях полного удовлетворения материальных потребностей индивидов;
• обосновать возможности применения синергетического подхода к объяснению эволюции стандартов потребления на современных рынках;
• разработать основные положения по реализации метода научения технологии потребления, обеспечивающего эффективное продвижение товаров на рынок;
• разработать методологию оценки эффективности использования маркетингового потенциала фирмы и методику оценки уровня использования маркетинговых ресурсов.
Объектом исследования выступает маркетинговая деятельность фирм, связанная с управлением процессом воспроизводства спроса на товары и услуги, в условиях информационной экономики и формирующегося общества потребления.
Предметом диссертационного исследования являются теоретические и методологические основы формирования маркетингового потенциала фирмы, закономерностей его развития, источников воспроизводства маркетинговых ресурсов с учетом влияния факторов внешней среды и изменений в сознании и поведении потребителей.
Методологической и теоретической основой исследования послужили результаты фундаментальных и прикладных работ в области теории психологии, экономики, потребительского поведения и спроса, маркетинга и управления отечественных и зарубежных авторов.
В качестве основного методологического подхода к исследованию используется когнитивный подход, ставший в последнее время популярным во многих отраслях знаний, помимо традиционно его использующей психологии, а также синергетический подход - универсальная методология исследования эволюции открытых нелинейных самоорганизующихся систем.
Исследование базируется на системном подходе к решению поставленных задач, использовании исторического и сравнительного анализа, принципов социально-экономического моделирования. Аналитическую базу исследования формируют данные официальной статистики о тенденциях развития различных рынков и особенностях потребления, состоянии маркетинговой деятельности компаний, материалы опубликованных тематических исследований, а также результаты собственных исследований автора.
Настоящая работа базируется на исследованиях известных теоретиков психологии, в частности когнитивного подхода в теории психологии, - У. Нейссера, Р.Л.Солсо, Э.Толмена и др., что позволили автору обосновать применение когнитивного подхода к объяснению поведения современного потребителя и процессов воспроизводства спроса на товары и услуги компаний на рынке.
Когнитивный подход очень быстро захватил практически все отрасли наук, в том числе экономику. Толчок развитию когнитивных идей в экономике дали исследования психологов Д. Каннемана и А. Тверски, которые анализировали поведение людей в условиях риска.
Основоположниками когнитивной экономической теории являются Д.Канеман, Дж. Марч, Г.Минцберг, В.Пухакки, П.Рабардель, Г.Саймон, Р.Сайерт, А.Тверски и т.д. Среди отечественных авторов можно выделить следующих - Ю.Н.Плотинский, Н.Ф.Наумова, Н.Е.Бузикашвили, Е.В. Попов,
Т.П.Данько, Н.М. Абдикеев, О.В.Фирсанова и др. Основной фокус этой теории - соотнесение действий человека с мыслительным процессом, который предшествует его поведению на рынке.
Автором также были использованы труды известнейших создателей универсальной теории синергетики - Г.Хакена, И. Пригожина, Е. Петерса, Т. Веге и др. для объяснения процессов эволюции современных рынков. Поскольку общеизвестными являются ограничения применения синергетики для изучения социально-экономических систем, которые отмечают многие ученые [например, А.А. Крушанов, О.А. Богатырева и др.], автор попытался в данной работе продемонстрировать возможности использования достижений синергетики для объяснения методологии формирования спроса на рынке.
При разработке методологии воспроизводства спроса на товары и услуги компании автор основывался на работах таких известных ученых-экономистов как У.С. Джевонс, Дж. Винер, А. Маршал, М.Фридмен, Т.Скитовски, К.Ланкастер и др., посвященных теории потребительского поведения и спроса. В дальнейшем данная теория была дополнена и развита психологами Д. Каннеманом и А. Тверски, а также экономистами Д. Гоулманом, Р. Иенсеном и др. с учетом нерациональных факторов, влияющих на поведение потребителей (в основном эмоциональных факторов). Труды современных авторов -М.Г.Делягина, А.А. Крушанова, В.А.Лисичкина, Л.А.Шепелева и др. позволили учесть в исследовании ключевые характеристики современной информационной экономики и изменения в потребительском сознании, происходящие под воздействием информационных технологий.
И, наконец, работы теоретиков маркетинга - Г.Л. Багиева, Т.П. Данько, Г.Л.Азоева, И.А. Аренкова, С.Г. Светунькова, Н.К. Моисеевой, А.А.Алексеева, В.А.Кныша, О.В.Фирсановой, М. Портера, С.Левитта, Ф.Котлера, Дж.Траута, К.А.Нордстрема и др. позволили установить взаимосвязь между тенденциями в развитии социума и экономики и изменением теории и практики маркетинговой деятельности компаний и выявить основные направления развития маркетингового потенциала фирмы.
Степень новизны и практическая значимость результатов исследования
Научная новизна диссертационного исследования состоит в решении научной проблемы по разработке теории и методологии маркетинга в части развития маркетингового потенциала фирмы на базе когнитивного и синергетического подхода, что связывается с решением проблемы адаптации российского товаропроизводителя к общемировым тенденциям изменения потребительского поведения и процесса формирования спроса на товары и услуги в формирующемся обществе потребления.
В рамках проведенного исследования автором получены следующие наиболее важные научные результаты:
• раскрыты и обоснованы ключевые социально-экономические тенденции развития современного социума и определена их взаимосвязь с тенденциями в сфере потребления и рыночным поведением бизнес-субъектов по формированию конкурентных преимуществ на современных рынках;
• сформулировано содержание, определена роль и цели развития маркетингового потенциала фирмы в процессе формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги компании, сформулировано понятие мощности маркетингового потенциала, его экономической и коммуникативной составляющей; сформулированы закономерности развития, структура и роль основных подсистем маркетингового потенциала: мировоззренческой, управляющей и ресурсной;
• определена структура и роль ресурсной подсистемы маркетингового потенциала фирмы, разработаны принципы классификации ресурсов компании, выделены маркетинговые ресурсы и резервы;
• предложена и научно обоснована когнитивная концепция маркетинга, акцентирующая внимание на формировании единого восприятия бизнеспартнеров маркетинговой системы посредством продвижения стиля и стандартов потребления; развит терминологический аппарат когнитивной концепции, введены новые научные категории и дана трактовка понятий «когнитивная карта потребления», «стиль потребления», «технологии и стандарты потребления», предложена классификация стандартов потребления;
• выявлена маркетинговая природа спроса, состоящая в умении фирмы вызывать необходимые потребительские эмоции, формирующие спрос; разработана модель воспроизводства спроса на продукты и услуги компании с учетом роли эмоционального фактора в процессе формирования спроса; развиты методологические принципы воспроизводства спроса, на базе которых разработана техника формирования спроса посредством научения потребителя технологии потребления продукта и формирующая будущую удовлетворенность от потребления;
• обоснован синергетический подход к исследованию процесса формирования спроса на новые товары, объясняющий механизм эволюции стандартов потребления на рынке и способы внедрения новых стандартов; выявлены свойства фрактальности и цикличности стандартов потребления; исследован механизм проявления эффекта усталости спроса, объясняющий отсутствие прямой взаимосвязи между расходами на маркетинговые коммуникации и уровнем спроса на продукцию компании (объемом продаж); развиты и научно обоснованы методологические принципы формирования спроса с позиций синергетики;
• разработана модель процесса управления маркетинговым потенциалом фирмы и предложены стратегии развития маркетингового потенциала с учетом вовлечения ресурсов компании и ее партнеров;
• разработана методология оценки эффективности использования маркетингового потенциала фирмы, предложены показатели ресурсоотдачи и ресурсоемкости маркетинга; предложена методика оценки маркетингового потенциала на основе определения числа потенциальных потребителей компании, включающая расчет девяти показателей эффективности, а также методика оценки эффективности использования маркетинговых ресурсов на базе маркетинг-аудита, включающая более 120 показателей, разбитых на 13 групп.
Практическая значимость полученных в исследовании результатов в виде методических положений и рекомендаций по оценке эффективности использования маркетинговых ресурсов фирмы определяется возможностью их использования в маркетинговой деятельности отечественных товаропроизводителей для формирования конкурентных преимуществ на рынках товаров и услуг.
Апробация результатов исследования. По результатам исследования подготовлено и опубликовано в открытой печати более 23 работы, в том числе четыре монографии, 1 брошюра и 17 статей, три из которых опубликованы в журналах, рекомендованных ВАК.
Основные положения диссертационного исследования докладывались на российских и международных научных конференциях в 2002-2005 гг.
Предлагаемые в диссертации методы и методики оценки эффективности использования маркетингового потенциала компании были апробированы в более чем 10 российских компаниях, в том числе на: ЗАО «Плаза» (производитель амортизаторов), ЗАО «Первый кондитерский комбинат «Азарт», ЗАО «Техпорт автосервис» (дилер компании Volvo), ЗАО «Русь-авто» (дилер концерна «Ауди»), ЗАО «ЦСП-Свирь» (производство стройматериалов), ЗАО «Сегежский ЦБК» (производство бумажной упаковки), ООО «Ибрис-консалтинг», ООО «Эксперт Системе» (производство и внедрение CRM-систем) и т.п.
Результаты диссертационного исследования используются в учебном процессе кафедры маркетинга СПбГУЭФ в процессе преподавания курсов «Основы маркетинга», «Поведение потребителя», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинг в отраслях сферах деятельности».
Содержание работы
Диссертация состоит из введения, 4-х глав, заключения и списка литературы. В диссертации последовательно рассматриваются ключевые социально-экономические тенденции, формирующие современную теорию маркетинга (глава 1), исследуется структура, источники и закономерности развития маркетингового потенциала фирмы как определяющие возможности развития маркетинговой деятельности и формирования новой маркетинговой парадигмы - когнитивной концепции маркетинга (глава 2). Дальнейший анализ источников формирования и развития маркетингового потенциала фирмы обусловил необходимость исследования теории и методологии процесса воспроизводства спроса с использованием когнитивного и синергетического подхода (глава 3). В заключительной главе монографии предлагаются методологические основы управления маркетинговым потенциалом фирмы, рассматривается модель управления маркетинговым потенциалом и методологические положения по оценке эффективности его использования (глава 4).